Muchas auditorías de marketing terminan en un documento de cincuenta páginas con gráficos de tráfico, seguidores y posiciones en Google. Se leen una vez y se archivan. El problema no es la falta de datos, sino que nadie los convierte en decisiones.
Un diagnóstico de marketing digital útil mira el negocio en conjunto: qué vendes, cómo te encuentran, qué pasa con cada contacto y cuánto trabajo manual hay detrás. Esta es la estructura que uso, para que puedas aplicarla en tu empresa.
Antes de empezar: reúne los datos
Necesitas, como mínimo, datos de los últimos tres meses:
- Ventas y número de clientes nuevos por mes.
- Inversión en marketing por canal, en dinero y en horas del equipo.
- Contactos recibidos por canal y cuántos se convirtieron en clientes.
- Acceso a Google Analytics 4, a las cuentas de publicidad y al CRM o a donde registres los contactos.
- Tu oferta tal como la ve un cliente: web, propuestas, precios y condiciones.
Si no tienes alguno de estos datos, eso ya es un hallazgo del diagnóstico.
Área 1: negocio y oferta
Todo empieza aquí. Si la oferta no está clara, ningún canal la arregla.
- ¿Qué vendes exactamente y a quién? Escríbelo en una frase. Si no puedes, tus clientes tampoco lo entienden.
- ¿Qué te diferencia de verdad? No vale “calidad” ni “trato cercano”: todos lo dicen.
- ¿Qué clientes son los más rentables? Muchas empresas descubren que una parte pequeña de sus clientes genera la mayor parte del beneficio, y que su marketing apunta a los otros.
- ¿Tu web explica lo que haces en cinco segundos? Pide a alguien que no te conozca que lo pruebe.
Área 2: marketing y captación
El objetivo es saber qué canales te traen clientes y a qué coste, no cuál tiene más alcance.
- Lista todos los canales activos: campañas de pago, SEO, redes, email, contenido, recomendaciones, eventos.
- Para cada uno, calcula el coste por cliente, no solo por contacto.
- Identifica qué canales generan demanda y cuáles la recogen. La búsqueda de tu marca casi siempre recoge demanda creada en otros sitios.
- Marca los canales en los que inviertes por costumbre, sin datos que los justifiquen.
Si este punto se te atasca, te explico cómo resolverlo en cómo saber qué canal de marketing te trae clientes.
Área 3: proceso comercial
Aquí es donde más dinero se pierde y donde menos se mira. Sigue el recorrido de un contacto real, desde que llega hasta que compra o se pierde:
- ¿Cuánto se tarda en responder? Un estudio publicado en Harvard Business Review encontró que solo el 37 % de las empresas respondía a un contacto web en menos de una hora.1
- ¿Quién es responsable de cada contacto y cuántos intentos de seguimiento se hacen?
- ¿Qué porcentaje de contactos recibe una propuesta, y qué porcentaje la acepta?
- ¿Cuáles son las objeciones más habituales y quién las registra?
Lo desarrollo en por qué los leads no se convierten en clientes.
Área 4: medición
Antes de sacar conclusiones, comprueba que los datos son fiables:
- ¿Las conversiones de GA4 miden acciones de negocio, como formularios, llamadas o compras, y se registran una sola vez?
- ¿Los enlaces de campañas están etiquetados con UTM?
- ¿El origen del contacto llega al CRM y se sabe cuáles se convierten en clientes?
- ¿Las cifras de las plataformas de anuncios cuadran, más o menos, con las ventas reales?
Desde 2023, Google Analytics y Google Ads solo mantienen los modelos de atribución basado en datos y de último clic.2 Conviene saber cuál usas y qué sesgo tiene antes de decidir con él.
Área 5: IA y automatización
La pregunta no es dónde poner inteligencia artificial, sino dónde se pierde tiempo o clientes y si la IA lo resuelve mejor que otra solución:
- Tareas repetitivas que hace tu equipo cada semana: responder lo mismo, pasar datos de un sitio a otro, preparar informes a mano.
- Consultas que se quedan sin responder fuera de horario.
- Información dispersa que impide automatizar cualquier cosa.
Ten en cuenta que, según BCG, el valor de la IA depende en un 70 % de las personas y los procesos, y solo en un 10 % de los algoritmos.3 Si el proceso no funciona, la IA tampoco lo hará. Lo explico en cuándo no usar inteligencia artificial en tu empresa.
Cómo priorizar lo que encuentres
Un diagnóstico siempre encuentra más problemas de los que puedes resolver a la vez. Clasifica cada hallazgo por impacto en ventas o en tiempo y por esfuerzo para arreglarlo:
| Poco esfuerzo | Mucho esfuerzo | |
|---|---|---|
| Mucho impacto | Hazlo primero. Ejemplo: responder antes a los contactos. | Planifícalo. Ejemplo: rediseñar la oferta o la web. |
| Poco impacto | Hazlo cuando haya hueco. | Déjalo de hacer. |
Qué debe incluir el resultado
El entregable de un buen diagnóstico de marketing digital cabe en pocas páginas:
- Qué está frenando el crecimiento, en dos o tres frases.
- Qué hacer primero: entre tres y cinco acciones, con responsable y plazo.
- Qué hacer después, una vez resuelto lo urgente.
- Qué dejar de hacer: canales, herramientas o tareas que consumen recursos sin aportar.
- Cómo vas a medir si las decisiones funcionan.
Hazlo tú o con ayuda externa
Puedes hacer este diagnóstico por tu cuenta con esta guía. La ventaja de hacerlo con alguien de fuera es la perspectiva: es difícil ver los problemas de un proceso en el que trabajas cada día. Si quieres una primera aproximación rápida, haz el test de 3 minutos. Si prefieres que lo hagamos juntos, es exactamente lo que hacemos en el diagnóstico estratégico.
